Аналитика, Статьи

Как медиа писать о социальной ответственности?

Медиа имеют огромное влияние на общественное сознание, они формируют наше восприятие мира, подталкивают к принятию важных решений.
Можно найти немало примеров, когда огромные компании обанкротились из-за распространенных в прессе материалы, касающихся их деятельности. Во время финансового кризисна американские предприятия обратились к СМИ с просьбой не нагнетать ситуацию, поскольку из-за большого количества негативной информации, финансовый и страховой рынки не могли стабилизировать свою работу.
Понимая важность эффективного взаимодействия бизнеса и СМИ, особенно в свете новых мировых тенденций, Центр организовал проведение семинара: «Социальная
ответственность: новая тема для деловых СМИ». В дискуссии приняли участие: Анна Питерс, КСО-координатор, Bertelsmann Foundation (Фонд одной из наиболее известных медиа-групп Германии), Павел Моисеев, Internews (TBC), Барт Слоб (международный консультант, Нидерланды), Ленка Суротчак (директор Pontis Foundation, Словакия), а также представители средств массовой информации.

Участники дискуссии акцентировали свое внимание на двух аспектах:

  1. Социальная ответственность медиа-компаний.
  2. Роль медиа в продвижении и освещении КСО (Пути, которыми медиа могут расставить приоритеты в вопросах КСО, методы освещения этих позиций). Сегодня в мире сложилась уникальная ситуация, с одной стороны, медиа имеют огромное влияние на людей, их сознание, с другой – медиа являются институцией, которой мало доверяют и которая не пользуется общественным авторитетом.

Финансовый кризис назвали кризисом доверия и медиа попали в перечень институций, которым общество не доверяет. Сегодня ведущие медиа-корпорации пытаются вернуть утраченную репутацию и уважение. Таким образом, интеграция КСО в деятельность медиа-компаний чрезвычайно важна. Среди главных факторов, которые способствовали потере авторитета СМИ – низкий уровень прозрачности и подотчетности. Это уникальные проблемы для органа, который является проводником информации и формирует общественное мнение. В этом контексте, главный акцент делается на управлении, в частности обеспечении баланса между общественными интересами и коммерческими выгодами.
Относительно проблемы прозрачности – медиа должны обнародовать информацию о своей лоббистской деятельности. Общество должно знать, кто является владельцем их
бизнеса, кто формирует информационную политику целых стран.
В мире есть крупные корпорации, обладающие рядом СМИ и имеющие серьезные рычаги влияния на общественность. В Украине также можно проследить разделение СМИ по политической принадлежности.

Павел Моисеев обратил особое внимание на проблему коррупции медиа-компаний в Украине. Главным источником прибыли, например, на телевидении является реклама. Однако, существуют ограничения по количеству ее размещения, и
поэтому появляется другой источник доходов – заказные материалы. Часто такие сюжеты можно видеть в новостях. Это означает, что медиа-компании являются коррумпированными и берут взятки от бизнеса и власти. При таких условиях, трудно говорить об уважении и доверии.
Если медиа хотят вернуть авторитет со стороны общества, они должны стать открытыми, продемонстрировать четкую редакционную политику, этический кодекс журналистов и редакторов, доказать отсутствие коррупции и т.д. Как и любая бизнес-структура, которая хочет быть успешной, СМИ должны стать хорошим корпоративным гражданином.
Если возвращаться к вопросу продвижения корпоративной социальной ответственности посредством СМИ, то задача медиа – информировать, его главная сила – интеллектуальная. То есть, медиа не могут спасти окружающую среду, но они могут способствовать этому через масштабное информирование, выработку потребности и мотивации.
Та же ситуация и с КСО, медиа могут многое сделать, чтобы принципы социальной ответственности исповедовало все больше компаний, правительственных структур,
общественных организаций.

Однако, с точки зрения важности и резонансности, КСО не интересна для СМИ и на первых полосах таких материалов нет. Своеобразное решение этой проблемы нашли в США и странах Европейского союза. Тамошние общественные организации взяли на себя функцию лоббирование вопросов КСО и фактически давят на медиа, заставляя их уделять этим вопросам больше внимания.

Во время дискуссии Анна Питерс отметила, что в немецких медиа КСО также не среди главных новостей. Есть 10 ежедневных газет, которые иногда дают материалы по социальной ответственности, однако чаще такая информация попадает в различные вкладки и приложения. Кроме того, преимущество отдается негативным примерам работы компаний (банкротство, увольнение работников), особенно в свете финансового кризиса.

Конечно, компании хотят, чтобы медиа давали более позитивную информацию, примеры эффективных КСО- стратегий.

Ленка Суротчак рассказала об опыте словацких СМИ в продвижении КСО. Так, некоторые газеты ввели на своих страницах специальные колонки, посвященные социальной ответственности. Журналисты анализировали КСО, писали о
коррупции, процедурах государственных закупок, работу с поставщиками, общались с топ-менеджерами об этике. Описывали программы компаний по защите прав потребителей и сотрудников, возможности перепідготовки персонала и т.д.

Таким образом, читатели могут самостоятельно определить – насколько компания является социально ответственной.

Еще одним препятствием на пути к эффективному освещению КСО-деятельности является низкий уровень понимания журналистами концепции социальной ответственности. Ведь сегодня все еще часто путают благотворительную деятельность компании с ее КСО. Именно поэтому встал вопрос необходимости создания глоссария терминов по КСО, предназначенного специально для медиа. Надо сказать, что в разных странах уже выпущены качественные сборники с детальными пояснениями. Однако при их использовании может возникнуть другая проблема – понимание терминов. Каждая страна имеет свою политику определения тех или иных терминов (особенно относительно новых понятий). Например, в Словакии термин «Корпоративная социальная ответственность» перевели как «Ответственное предпринимательство».

Поэтому, нужно пользоваться различными источниками, однако при такой ситуации целесообразно разработать собственный глоссарий, который будет служить унифицированным источником информации для журналистов, что и собирается сделать Центр.
Также звучали предложения о необходимости проведения учебных семинаров, в том числе среди студентов, а также возможности приглашения журналистов из других стран, которые профессионально пишут о КСО. Например, по словам Ленки Суротчак, в Словакии часто приглашают журналистов из ВВС для проведения мастер-классов.
Важным препятствием является отсутствие понятных критериев, по которым можно различить рекламную или PR-статью от информации о социально-ответственной
деятельности компании.

Отечественные компании не дают журналистам качественной и полной информации. Часто встречается ситуация, когда компании рассказывают, например, о банальной
посадке деревьев или пожертвованиях, и подают это журналистам как социально-ответственной деятельности, о которой необходимо писать. У журналистов просто нет
стимула более глубоко вникать в понятия и принципы КСО. Углубляет проблему и отсутствие качественных и глубоких материалов о КСО-политике компаний, которые могли послужить примером и основой для дальнейшей журналистской работы.

Как один из путей решения этого вопроса, Марина Сапрыкина, председатель правления Центра «Развитие КСО», презентовала книгу «Лучшие практики КСО в Украине», в которую вошли 43 бизнес-кейса украинских компаний. Она должна пригодиться журналистам при подготовке материалов и помочь на конкретных примерах структурировать информацию о социальной ответственности.

Подытоживая результаты встречи, можно констатировать, что действительно существует проблема эффективного взаимодействия бизнеса и медиа в вопросах освещения КСО. Однако, более важно, что в Украине еще не сформирована потребность в такой информации со стороны потребителей. Если в Европе или Америке, общественность обращает большое внимание на репутацию компании и ее социально-ответственные практики, а также требует распространения таких материалов, то украинское общество мало интересуется КСО-политикой отечественных компаний. Однако, это вопрос времени и развития общества, спустя несколько лет, надеемся, общественность и медиа станут
барометром качества устойчивого развития компаний.

Комментарии запрещены.