Аналитика, статьи

Відповідальний маркетинг: концепція та принципи

К онцепція відповідального маркетингу виникла в третій чверті ХХ сторіччя, вона була призвана замінити традиційну концепцію маркетингу. Найбільшу увагу заслуговує концепція відповідального маркетингу, запропонована Ф.Котлером. Зокрема, він зазначав, що: «Концепція соціально-відповідального маркетингу проголошує завдання організації встановлення потреб, бажань і інтересів цільових ринків та їхнє задоволення більш ефективними і продуктивними, ніж у конкурентів, способами, що зберігають або підвищують добробут як споживача, так і суспільства загалом ». Інноваційною думкою в даному твердженні було те, що маркетингова діяльність підприємства має бути розрахована на задоволення довготривалих інтересів споживачів, оскільки це може стати важливою передумовою для сталої і успішної діяльності компанії. Тож, для впровадження відповідального маркетингу, компанії мають збалансувати такі, часто конфліктуючі, критерії, як прибуток компанії, задоволення потреб споживачів і громадський інтерес[1] .

Концепція передбачає ситуації, коли зусилля різних виробників в області маркетингу знаходяться на одному рівні і конкуренція на ринку дуже велика. Конкурентну перевагу отримує компанія, пропозиція якої найкращим чином відповідає потребам, що існують у покупця, й при цьому, в своїй діяльності компанія враховує інтереси суспільства і задовольняє їх. Акцент робиться на комплексну маркетингову діяльність, спрямовану на задоволення потреб цільового ринку і одночасно врахування соціальних та етичних потреб суспільства в цілому. В рамках концепції соціально-відповідального маркетингу, компанія разом з дослідженням потреб потенційних і реальних покупців, виявляє суспільні інтереси і прагне до їх задоволення[2] .

Основна ідея концепції – виробництво товарів, що задовольняють наявні потреби, з врахуванням вимог суспільства.

Основний інструментарій – складається з дослідження споживача та дослідження соціальних та екологічних наслідків від виробництва і споживання товарів та послуг, що надаються компанією.

Основна мета – задоволення потреб цільових ринків, за умови збереження людських, матеріальних, енергетичних та інших ресурсів, охорони довкілля.

На думку PatrickByers - засновника блогу з відповідального маркетингу, в наш час при впровадженні рекламних і маркетингових заходів, компанії все частіше стикаються з недовірою з боку суспільства. Недовіра виникає з декількох причин. По-перше, наявне перенасичення інформацією, що негативно впливає на здатність людей до її сприйняття. По-друге, недовіра до інформації, що надходить від компаній виникає через постійні скандали і неприємні ситуації, в які потрапляють ці ж компанії. Впровадження концепції відповідального маркетингу і правильна її комунікація до споживачів, за переконанням PatrickByers, може вирішити ці проблеми[3] .

Наразі, до впровадження концепції соціального маркетингу більш схильні компанії, що виробляють споживчі товари та медикаменти, оскільки вони безпосередньо продають свій товар споживачу. Особливу увагу даній концепції приділяють виробники алкоголю і тютюнової продукції, для яких встановлено багато законодавчих обмежень щодо реклами і просування власної продукції. Тому, вони намагаються надавати точну інформацію про власну продукцію і не поширювати свої рекламні і маркетингові кампанії на аудиторію, для якої споживання їх продукції є вкрай шкідливим (в першу чергу – це діти).

Про поступовий розвиток соціального маркетингу свідчить й те, що наразі з’являються компанії, що надають послуги з розвитку відповідального маркетингу і консультують підприємства з питань ефективного впровадження цієї концепції.

Важливо розуміти, що концепція відповідального маркетингу не є тотожною концепції соціального маркетингу, що передбачає поширення маркетингових технологій в сфері організацій громадянського суспільства. 

Відповідальний маркетинг є важливою складовою корпоративної соціальної відповідальності. КСВ – це не тільки допомога дітям, охорона навколишнього середовища і допомога нужденним. Йдеться також про відповідальне та етичне ставлення до суспільства в цілому. Це також означає діяльність, що оминає гендерні стереотипи, які впливають на чоловіків і жінок і створення реклами, яка відображає ті ж цінності[4] .

Принципи відповідального маркетингу

Звісно, основним для відповідальної маркетингової діяльності компаній є дотримання законодавства, що стосується різних аспектів даної сфери. Соціально-відповідальна реклама є невід’ємним компонентом відповідального маркетингу. Реклама як елемент масової комунікації здійснює потужний вплив на культурні та соціально-психологічні цінності людей, їх установки, моделі поведінки та картину світу.

В Україні, частина 3 статті 7 Закону «Про рекламу» визначає, що реклама не повинна містити інформації або  зображень,  які  порушують етичні, гуманістичні, моральні норми, нехтують правилами  пристойності. Також, стаття 8 даного закону забороняє вміщувати в рекламі твердження,  які є  дискримінаційними  за  ознаками  походження  людини,  її соціального і майнового стану,  расової та  національної  належності,  статі,  освіти,  політичних   поглядів,  ставлення  до  релігії,  за  мовними ознаками,  родом і характером  занять,  місцем проживання,  а також такі, що дискредитують товари  інших осіб.

Реклама не повинна містити інформацію або зображення, які порушують етичні, гуманістичні, моральні норми, нехтують правилами пристойності. Реклама повинна враховувати особливу чутливість дітей і не завдавати їм шкоди.

Проте закон обходиться стороною, і це визнають самі рекламісти. Закон не працює і лише самі рекламодавці, представники бізнесу, можуть підняти рекламу на якісно вищий рівень і зробити її компонентом свого соціально-відповідального підходу.

У Рекомендаціях, які були надані Україні Комітетом ООН з ліквідації дискримінації жінок, після засідання 45 Сесії Комітету ООН у січні 2010р., вказується на те, що Комітет “стурбований існуванням сексистського представлення жінок у ЗМІ та рекламних кампаніях”(№24). “Комітет закликає державу-учасницю активізувати свої зусилля для подолання існуючих стереотипів, що дискримінують жінок, використовуючи, зокрема, кампанії громадської обізнаності, які б наголошували на рівності становища та обов’язків жінок і чоловіків у приватному та суспільному житті…”. “Крім того, Комітет закликає державу-учасницю заохочувати засоби масової інформації до відмови від сексистського та стереотипного зображення жінок у рекламі, натомість створюючи позитивний імідж жінки” (№25)[5] .

У статі 8 Закону України «Про захист суспільної моралі» зазначається: «Продукція сексуального чи еротичного характеру може розповсюджуватися за умови недоступності її неповнолітнім та і не нав’язування споживачам». Її продаж неповнолітнім є забороненим. Згідно зі ст.14 – «використання в рекламі текстової, візуальної чи звукової інформації, що здатна спричинити шкоду моральному здоров’ю населення, в засобах масової інформації забороняється. Реклама будь-якої продукції, товарів, послуг, що містить тексти і (або) зображення сексуального характеру, дозволяється лише в спеціалізованих засобах масової інформації. Зовнішня реклама (відкриті вітрини, щити на будинках, вулицях тощо), що містить тексти і (або) зображення сексуального чи еротичного характеру, забороняється»[6] .

Фахові об’єднання маркетологів, рекламістів та представників громадських організації розробили та прийняли Стандарти недискримінаційної реклами за ознакою статі (30 вересня 2011 року). Дані стандарти є механізмом саморегулювання ринку реклами з метою підвищення ефективності рекламних продуктів та формуванню культури ринкових маркетингових відносин.

Однією з базових умов для розробки Стандартів недискримінаційної реклами за ознакою статі стало інтегрування засад соціальної відповідальності у сферу рекламного бізнесу та маркетингових відносин, що разом із відповідальністю за вплив на формування та розвиток соціо-економічних, екологічних інтересів та потреб суспільства, за мінімізацію ризиків для галузевого та соціального розвитку, водночас передбачає запобігання дискримінації людини за ознакою статі у контексті фізичних характеристик, інвалідності, соціального статусу, трудової діяльності, сімейного стану та родинних обов’язків, материнства та батьківства, національності, раси, політичних інтересів, релігійного віросповідання, інших типів та форм соціо-економічних та особистих відносин людини, під час та внаслідок фахової рекламної та маркетингової діяльності[7] .

Відповідальні компанії намагаються робити більше, ніж визначено законодавством, і тому вони розробляють власні принципи відповідального маркетингу. Варто зазначити, що розробка принципів відповідального маркетингу відбувається як на рівні компаній, так і на рівні організацій, які об’єднують такі компанії (наприклад, організації, що об’єднують виробників алкогольної продукції).

Однією з організацій, що займається розробкою стандартів в сфері відповідального маркетингу, є Міжнародна торгова палата (International Chamber of Commerce). Дана організація розробила принципи відповідальних комунікацій в сфері виробництва харчування і напоїв. Принципи Міжнародної торгової палати передбачають надання достовірної та правдивої інформації про продукцію, що випускається компаніями, маркетингова діяльність компанії не повинна вводити споживачів в оману щодо якості, складу, способів використання та інших характеристик продукції. Також, маркетологам і рекламодавцям, згідно даних принципів, забороняється використовувати недосвідченість дітей і надавати їм недостовірну інформацію[8] .

Як вже зазначалось, компанії можуть розробляти власні принципи відповідального маркетингу. Зокрема, компанія Vodafone має наступні принципи проведення маркетингової діяльності:

-         Чесність;

-         Відповідність місії, цінностям і бізнес-принципам компанії;

-         Відповідність законодавству;

-         Прийняття до уваги національних і культурних цінностей, а також значних соціально-політичних подій.

Також, компанія зазначає, що важливим є дотримання етичних принципів при зображенні людей у рекламі. Зокрема, забороняється принижувати людей за ознакою віку, статі, раси, релігії, фізичних чи розумових здібностей[9] .

Компанія Diageo, яка є одним з найбільших виробників алкогольної продукції у світі, до вищезазначених «загальних» принципів також відносить і специфічні принципи, характерні для даної галузі. Зокрема, до таких принципів можна віднести те, що в своїй маркетинговій діяльності компанія показує, що вживання алкоголю не є шляхом до успіху і не робить людину успішною в бізнесі, особистих стосунках і т.д. Також, маркетингова діяльність компанії має бути спрямована на просування відповідального вживання алкогольної продукції, а також заборона зображати вживання алкоголю під час керування транспортними засобами, що також характерно для багатьох учасників даного ринку. Крім того, компанія зобов’язується не позиціонувати власні товари як такі, що є корисними для здоров’я. Кодекс маркетингу забороняє рекламувати продукцію неповнолітнім, а також вагітним жінкам і зображати ці категорії в своїх маркетингових кампаніях[10] .

Для багатьох компаній, важливим принципом відповідального маркетингу є відмова від некоректних порівнянь з продукцією конкурентів і підривати їх ділову репутацію в рамах власної маркетингової діяльності.

В свою чергу, засновник блогу з відповідального маркетингу PatrickByers виділяє 7 ключових принципів відповідального маркетингу:

-         Стратегічна відповідальність;

-         Відповідальність за інформацію;

-         Соціальна відповідальність;

-         Відповідальність за виконання;

-         Відповідальність за кастинг;

-         Відповідальність перед довкіллям;

-         Відповідальність за повернення інвестицій[11] .

Зелений маркетинг

Одним із видів відповідального маркетингу є так званий «зелений» маркетинг, що передбачає відповідальність перед довкіллям під час впровадження маркетингових і рекламних кампаній. Екологічний маркетинг не повністю інтегрований у поточну діяльність компанії, і належить до довгострокової стратегії її розвитку.

Можна виділити ряд цілей для «зеленого маркетингу»: 1) економія використовуваних ресурсів; 2) скорочення енергоспоживання при виробництві продуктів; 3) поширення інформації про інновації, які спрямовані на захист довкілля; 4) збільшення тривалості консультацій з екологічних питань при післяпродажному обслуговуванні; 5) досягнення певних норм повернення, з використанням засобів «зворотного розподілу»; 6) формування у споживачів бажання купувати еко-товари[12] .

Декларування принципів відповідального маркетингу

Деякі компанії розробляють власні документи з відповідального маркетингу, де зазначають про дотримання принципів даної концепції та описують свою політику в даному напрямку. Наприклад, компанія CocaColaGreatBritain має свій ResponsibleMarketingCharter–набір принципів, що визначають реалістичний підхід компанії до впровадження відповідального маркетингу. Основною аудиторією, про яку йдеться в документі, є діти. Так, CocaCola Great Britain бере на себе зобов’язання не рекламувати свою продукцію дітям до 12 років, оскільки, на думку компанії, дана аудиторія не може робити усвідомлений вибір товарів для споживання. Тому, CocaCola Great Britain не замовляє розміщення реклами у виданнях для дітей і на дитячих телевізійних каналах. Також, компанія проводить моніторинг свої сайтів щодо вікової структури їх відвідувачів, і якщо більше 50% відвідувачів якогось із сайтів складають діти до 12 років, CocaCola Great Britain не проводить маркетинг своєї продукції на такому сайті.

Крім певних обмежень в маркетинговій діяльності, ResponsibleMarketingCharter містить також ініціативу компанії щодо популяризації здорового способу життя і спорту в своїх маркетингових кампаніях.

Важливо, що компанія прагне застосовувати принципи, задекларовані в документі, в усіх традиційних медіа, а також нових медіа комунікаціях, таких як веб-сайти і соціальні медіа. Також, в ResponsibleMarketingCharter зазначається, що компанія проводитиме перевірку рекламних і маркетинговий агенцій, з якими вона співпрацює, на предмет дотримання принципів відповідального маркетингу[13] .

Компанія BritishAmericanTobacco має власні «Міжнародні стандарти маркетингу тютюнових виробів», які поширюються на всі представництва. Згідно цього документу, компанія забороняє розміщувати власну рекламу в дитячих, освітніх, медичних, оздоровчих, воєнних організаціях, концертних залах, театрах, музеях і спортивних спорудах. Також, стандарти забороняють участь відомих осіб (зокрема, зірок спорту, шоу-бізнесу) в рекламних кампаніях. Як і у випадку з маркетингом алкогольної продукції, тютюнові компанії забороняють створювати в рекламі уяву, що куріння сприяє зростанню популярності, професійного чи особистого успіху.  Характерною вимогою для цієї сфери є й попередження про шкоду куріння в рекламі та інших видах маркетингової діяльності.

Проте, більшість компаній розміщують свої принципи відповідального маркетингу в окремих розділах своїх Кодексів поведінки.

Важливим фактором для реалізації принципів відповідального маркетингу виступає підготовка працівників, залучених до маркетингової діяльності компанії. Методами такої підготовки можуть бути інформаційні тренінги для представників маркетингових департаментів та керівників відділів маркетингу. Такі тренінги і курси можуть проводитись як самою компанією, так і залученими спеціалістами, які представляють компанії чи організації, що надають консультативні послуги в сфері відповідального маркетингу.

Центр "Развитие КСО" начал разработку гайда "Ответственный маркетинг"в рамках проекта "Социально ответственная реклама как неотъемлемый компонент развитого демократического общества», реализуемого организацией  "Жіночий консорціум України" при поддержке Фонда содействия демократии Посольства США в Украине.


 
[1] http://www.marketing91.com/societal-marketing-concept/
[2] http://www.vestnikdnu.com.ua/archive/201152/179-184.pdf
[5] Заключні коментарі Комітету з ліквідації дискримінації щодо жінок (неофіційний переклад ВГО «Жіночий консорціум України»)
[6] Конституція України, Закон України «Про захист суспільної моралі», Закон від 20.11.2003 № 1296-IV, т. 192// Відомості Верховної Ради України (ВВР). – 2004. - № 14
[8] International Chamber of Commerce Framework For Responsible Food and Beverage Communication – Доступно з http://www.iccwbo.org/uploadedFiles/ICC/Policy_pages/332%20FINAL_Framework_Food_and_Beverage.pdf
[11] http://www.netsquared.org/blog/jedsundwall/responsible-marketing-interview-patrick-byers-outsource-marketing
[12] http://www.rusnauka.com/30_NIEK_2009/Economics/54203.doc.htm