интервью

Почему важно готовить нефинансовые отчеты и как получить обратную связь – Ольга Вельгус, директор по коммуникациям «Концерна Галнафтогаз»

   В сентябре «Концерн Галнафтогаз» обнародовал нефинансовый отчет по результатам деятельности в 2012 году. Компания регулярно, начиная с 2008 года, публикует нефинансовые отчеты, а отчет за 2012 год впервые составлен по методике и требованиям Глобальной  инициативы отчетности GRI . Также впервые в этом году компания решила представить свой отчет широкому кругу  экспертов, общественных деятелей, бизнесменов. Общественные обсуждения прошли в Киеве и во Львове. О том, как готовился отчет, почему компания перешла на GRI и с какой целью проводились дискуссии,  мы поговорили с  Ольгой Вельгус, директором по коммуникациям «Концерна Галнафтогаз».

Ольга, добрый день. Поздравляем «Галнафтогаз»  с выпуском уже пятого отчета. Ваша компания одна из немногих на рынке Украины, которая регулярно публикует нефинансовый отчет. Зачем вы это делаете?

Это нормальная практика правильных, уважающих себя компаний. Компаний стратегически ориентированных, дальновидных, которые хотят жить и работать в обществе на протяжении длительного периода времени, а не заточенных исключительно на получении быстрых денег. Поэтому, компания должна  отчитываться перед людьми, чем она занимается, какие у нее достижения, что она сделала для людей, для социума в котором работает, для окружающей среды.

Второй момент, отчет – это очень хороший инструмент, с помощью которого можно резюмировать и систематизировать большинство проектов компании. Когда все это собрано в одном документе , есть возможность и топ-менеджменту, и людям, которые непосредственно принимают участие в реализации этих  проектов, увидеть весь объем, сделать определенные выводы и выработать планы на будущее.

Вы чувствовали некий запрос на нефинансовую информацию со стороны стейкхолдеров или это, скажем так, работа на перспективу?

Такой запрос есть.  Вначале он действительно проявлялся больше со стороны инвесторов. Наша компания публичная, и, как вы знаете, с каждым годом инвесторы все чаще смотрят не только на финансовую составляющую компании, но и на то, как эта компания ведет себя в обществе.

Но, сегодня  мы видим, что  эта тема набирает обороты. КСО в Украине начинает активно развиваться, появляются запросы от разных целевых аудиторий. Например, мы получаем очень активную обратную связь от государства, которое приглашает принять участие в новых проектах, от клиентов, общественных организаций и т.д. То есть, интерес к теме социальной ответственности есть и он растет с каждым днем.

Вы упомянули о  государстве, клиентах. Кто ваш главный стейкхолдер, для кого вы пишете отчет?

Мы абсолютно равнозначно относимся ко всем нашим заинтересованным сторонам. То, что мы публичная компания не означает, что в приоритете инвестор, и мы ориентируемся исключительно на его запросы.

В начале нашего отчета  представлена карта стейкхолдеров и мы стараемся удержать этот  баланс и равновесие, чтобы каждая аудитория нашла для себя полезную и ценную информацию.

Задача удовлетворить разные целевые аудитории одним отчетом не из простых. Как вы находите баланс в выборе формата, стилистики, чтобы отчет хорошо читался и был полезен как инвестору, так, например, и представителям общественности.

Абсолютно согласна, это непростая задача. Разные целевые аудитории, каждый ищет свою информацию, и очень сложно соблюсти баланс. Но, проанализировав еще раз наш отчет, отчеты других компаний, мы пришли к выводу, что необходимо, во-первых, сокращать объем, а во-вторых, уходить от текстов и больше подавать информацию в виде цифр, таблиц, инфографики. Мне кажется, так сложная информация будет проще для восприятия.

Если говорить об объеме, то многие компании помимо основной, выпускают краткую версию отчета на 15-20 страниц…

Я считаю нецелесообразным сегодня печатать два варианта и думаю, пусть лучше будет одна версия отчета - полная, но идеально отработанная с точки зрения  информационной  эффективности.

Вместе с тем, в дополнение к отчету мы подготовили инфографические плакаты, ppt-презентации, провели ряд сопутствующих мероприятий, среди которых викторина по вопросам КСО на корпоративном портале, бизнес-завтраки с представителями экспертных и деловых кругов. Все это помогло нам более полно донести собранную в отчете информацию разным целевым аудиториям.

В этом году вы поменялся формат отчета, и компания перешла к более сложной системе отчетности? Это новый этап развития или с чем это связано?

Во-первых, сегодня это один из главных трендов. Мы всегда держим руку на пульсе того, что происходит вокруг нас, и, я бы даже сказала, мы заглядываем вперед. Это касается не только КСО, это стиль управления, стиль ведения бизнеса в «Концерне Галнафтогаз». Мы пытаемся угадать, что будет в тренде, либо посмотреть за рубежом , на то, чего у нас  еще нет. И год назад, начав готовить этот отчет, мы уже понимали, что идти нужно именно в этом направлении.

Во-вторых, как вы отметили, это новый этап развития. Для подготовки наших отчетов мы никогда не привлекали консультантов, сами учились и все делали своими силами. Да, мы набили много шишек и  понимаем,  что еще очень много предстоит поменять, улучшить, доработать.

Но, мы очень гордимся тем, что сами прокладываем этот путь и, как оказалось, еще и задаем рынку тренды.

Вы впервые готовили отчет по стандарту GRI, с какими трудностями вы столкнулись. Возникали ли проблемы с раскрытием тех или иных индикаторов.

Система GRI позволила нам больше углубиться во многие процессы, по новому понять их и рассказать читателю.

Если говорить о трудностях, то в целом, это процесс длительный и очень трудоемкий. Но, наша компания уже 5 лет готовит отчеты, поэтому с раскрытием нам было легче. Все вовлеченные департаменты четко знают, какая информация и в каком формате нам нужна.Более того, ежегодно собирая необходимые показателидля отчета, мы можем показать не только то, что удалось сделать за предыдущий год, но и передать динамику развития социальных направлений, проанализировать влияние компании на них в более серьезном масштабе.

Как в вашей компании организован сам процесс подготовки отчета, из каких этапов он состоит? Вы создавали рабочую группу?

В компании есть 2 человека, отвечающих за направление КСО.  Они продумывают структуру, учитывая тот формат, по которому будем отчитываться (например, в этом году, это стандарт GRI). Далее эта основа рассылается членам специальной рабочей группы, которая состоит из руководителей ключевых департаментов.

Потом - встречи, телефонные беседы, переписки – рабочий процесс. В обязательном порядке рабочая группа встречается дважды, когда планируется новый отчет, и когда он завершен и презентуется.

Бывают случаи, когда после 6-8 месяцев интенсивной работы готовый отчет отдавался на финальное согласование руководству, которое его «зарубило»:  не та информация, не тот стиль подачи, не такое оформление и т.д. Сталкивались ли вы с подобной проблемой?

У нас эта проблема решена таким образом:

а) у нас топ-менеджмент изначально очень глубоко погружен в тему КСО;

б) созданы точки контроля.

На первом этапе, мы согласовываем с топ-менеджментом контент в целом, например, какие темы хотим поднять. Потом высылаем более расшифрованный вариант. Ну, и в завершении, идет финальная вычитка.

То есть коммуникация с топ-менеджерами идет на протяжении всего периода работы. Описанная вами ситуация, думаю, может возникать, когда нет промежуточных точек контроля: договорились  делать отчет и разбежались. А в финале оказывается, что у всех было разное видение.

Вы отметили, что ваш топ-менеджмент сильно погружен в тему КСО, а рядовые сотрудники также вовлечены? Читают ли они ваши отчеты?  Как у вас выстроена система коммуникации?

В этом году, мы немножко по-другому посмотрели на коммуникацию отчета. На его подготовку уходит очень много сил и ресурсов, а отдача, в плане того, сколько человек его прочитало, очень маленькая. Ведь мы выпускаем отчет с определенными  целями, для определенных людей, и не совсем правильно,  если он умирает на бумаге или на сайте. Изменить эту ситуацию – наша главная задача.

Поэтому, в этом году  мы значительно усилили по отчету коммуникацию как внутри компании, так и вне.

Если говорить о том, что мы сделали внутри, то, во-первых ,попытались вовлечь людей интерактивно .

Мы организовали в компании День КСО: развесили анонсирующие плакаты, утром повесили сотрудникам на ручки их кабинетов  экологические  сумки с отчетом. Таким образом, людям не надо было тратить время и усилия, чтобы искать отчет на сайте, скачивать его. Плюс мы дали им позитивную эмоцию.

Также мы сделали плакат в формате А3, на котором в виде инфографики показали основные достижения компании. Все очень наглядно, красиво, красочно. Человеку не обязательно читать все 80 страниц, чтобы понять в каких КСО направлениях работает компания, и каких результатов она достигла.

Еще, на портале компании мы успешно провели викторину. Задаваемые вопросы были направленны на хорошее, я бы даже сказала, глубинное знание отчета. Люди очень активно принимали участие в обсуждениях, а победители получили небольшие подарки. Честно говоря, не ожидали, что будет такой отклик.

Еще один интересный момент. По сути, специфика нашего бизнеса такова, что весь состав (персонал) разделена на две части: офис и так называемые «поля» - сотрудники АЗК.

 Часто о том, что происходит в компании, больше осведомлены офисные сотрудники, а информация до коллег на АЗК доходит с опозданием, либо вообще не доходит. Поэтому,  в этом году мы экологические сумки с отчетом  передали и на заправочные комплексы, сделали презентацию и для людей в «полях».

Впервые за 5 лет, компания сделала общественное обсуждение отчета. Не страшно было?

У нас были опасения, что это может быть воспринято как само- PR. Но ведь мы не собирали пресс-конференцию с рассказом, какие мы хорошие.  Мы пригласили стейкхолдеров, по 1-2 человека с каждой группы, с главной целью – получить обратную связь от тех людей, мнение которых для нас важно. Поэтому, мы были готовы к критике, к неудобным вопросам. Мы прекрасно понимаем, что нам очень много вещей еще нужно доработать.

Вы достигли поставленной цели?

Да, процентов на 80-90 мы остались довольны. По результатам обсуждений мы собрали 3 страницы рекомендаций и определили моменты, которые хотим доработать в следующем году.

Я считаю, что это колоссальная вещь, которую невозможно получить ни путем телефонного обзвона, ни пресс-релизами, ни рассылками, ничем. Это очень эффективный инструмент.

Вы провели обсуждение в 2 городах: Киеве и Львове. Была ли разница?

 Мы понимали, что аудитории будут разные по уровню  подготовленности.

Все-таки региональный рынок менее развит в плане понимания специфики КСО по сравнению с Киевом. И если говорить о Львове, то мы, наверное, единственная компания, которая выпускает полноценный нефинансовый отчет (хотя, еще компания «!Фест» активно развивается в этом направлении). Соответственно, мы понимали, что во Львове мы будем нести более просветительскую, образовательную функцию.

В Киеве сосредоточены ключевые эксперты в направлении устойчивого развития, и соответственно, дискуссия носила более профессиональный характер.

Но, подводя итог, могу сказать, что обе дискуссии были очень содержательными и полезными для нас.

Ваш топ-менеджер присутствовал на обеих встречах. Как вам удалось его вовлечь?

Мы говорили об этом ранее – наш том-менеджмент изначально вовлечен  в этот процесс. Поэтому, уговаривать не надо было, нужно было лишь согласовать даты проведения. Все понимают важность данного направления, так как наш бизнес изначально нацелен на долгосрочную перспективу.

Вы советуете другим компаниям проводить подобные мероприятия?

Не понимая внутренней кухни чужой компании, давать советы не совсем правильно. Мы исходили из тех задач и того этапа развития, на котором находимся сегодня. Для нас это очень вовремя, эффективно и мы будем продолжать в этом ключе. В следующем году еще что-то новенькое придумаем :).

Но, в любом случае, моя ключевая мысль такая:  каждая компания живет и функционирует в социуме,  и она не может развиваться изолированно  от того, что происходит вокруг, тем более, если мы говорим об устойчивом развитии. Компания должна учитывать интересы своих стейкхолдеров. Важно слышать обратную связь, ведь все коммуникации двухсторонние. А вот какими методами компания будет эту обратную связь получать – это ее решение.

На ваш взгляд, за эти 5 лет изменилось восприятие отчета как внутри компании, так и со стороны стейкхолдеров

Я думаю, да. Люди стали более требовательны. Чем больше компания, чем публичнее и прозрачнее она становится, тем больше от нее требуют, и тем меньше дают права на ошибку.

Во время публичных обсуждений, мы видели, что люди не просто сидят и слушают, они все вовлечены. А мы приглашали представителей абсолютно разных групп. Это очень позитивный сигнал от рынка, который говорит о том, что процесс идет и это направление развивается.

То же и внутри компании: все больше людей  разделяют наши ценности и переносят их в личную жизнь (в семью, круг друзей и т.д.).

Какие планы на будущий год по отчету и по КСО в целом?

Мы начали разработку стратегии КСО, которая  должна систематизировать всю нашу работу в этом направлении и показать, как КСО связана с основной деятельностью и бизнес-стратегией компании. Хотим иметь четкое видение, что мы вкладываем, что получаем – какие позитивные изменения мы можем принести и для бизнеса, и для общества.

Елена Трегуб